Parece fácil criar relevância de uma marca hoje no mundo digital, basta investir alguns milhares de reais para inserir sua empresa nos anúncios do Google, YouTube ou Facebook. Virais, memes, snaps e buzz são a língua corrente hoje quando falamos em branding. Mas o resultado combinado do chamado “marketing de conteúdo” nas redes sociais às vezes não acontece e daí vem a frustação. Afinal, o que está dando errado? Em poucas palavras: dá-se muito foco na tecnologia ao invés de investir no principal ponto de sucesso de uma marca: a inovação cultural que atinge as necessidades do público.
O avanço da tecnologia na comunicação não só criou uma rede social potente como também mudou a forma com as pessoas a operam hoje
Em primeiro lugar, marketing de conteúdo, inbound marketing e suas variantes não são um conceito “novo”, vieram da mídia de massa. O que mudou agora é que tudo isso foi reembalado no conceito digital, bem como a sua velocidade de propagação. No começo, as empresas que tinham recursos, adotavam entretenimento popular para colocar em evidência a suas marcas com storytelling, piadas, rimas, patrocínios de eventos musicais, pessoas famosas, entre outros. Alguns exemplos clássicos no Brasil na década de 80 são Duchas Corona, Cotonetes Johnson, Valisére, Banco Bamerindus, baixinho da Kaiser…. Da década de 90 temos Mamíferos da Parmalat, Tio da Sukita, Biotônico Fontoura. E funcionava porque os meios de comunicação eram concentrados em grandes redes de rádio e tv. Isso limitava muito a competição cultural e restringia o aspecto criativo e, principalmente, de mercado. Consumia-se somente aquilo que estava disponível e acessível por esses meios.
Em seguida, começaram a surgir novas tecnologias que retiraram a atenção do consumidor desse ambiente de anúncios da tv para a tv a cabo para o DVD e depois para a web. As empresas passaram a competir diretamente com o entretenimento. O avanço da tecnologia na comunicação não só criou uma rede social potente como também mudou a forma com as pessoas a operam hoje, ou seja, temos uma uma cultura da multidão que nasce e é exponencialmente propagada por ela própria, não importando muito o meio. Ontem foi o Twitter, hoje é o Snapchat, amanhã…(?).
A explosão da nova cultura de massa
Se olharmos para a história vamos perceber que a inovação cultural surge das margens da sociedade e antes as empresas e a mídia tradicional intermediavam e difundiam essas novas ideias para a sociedade e mercado, de acordo com seus interesses. Isso ainda acontece em um certo grau, porém, a mídia social trouxe um novo cenário. Agora Ong’s, comunidades ou mesmo pessoas com interesses em comum se unem e com isso sua relevância cultural acontece sem os antigos intermediários e em um ritmo frenético.
Empreendedores culturais não precisam mais esperar financiamento, eles conversam online, aprimoram suas habilidades, ajustam o conteúdo para produzir um produto de sucesso
A produção cultural é um dos mais notórios expoentes desse fenômeno e nesse mundo, músicos, escritores, desenhistas, cantores entre outros se encontram em uma competição colaborativa e inspiradora e, o mais importante, trabalham juntos uns com os outros, contrapõem ideais e alavancam suas iniciativas. O projeto Batalha das Goelas produzido pela Beat Box Brasil se insere neste contexto. Os talentos forjados nas periferias se unem em uma “batalha” no qual o vencedor é aquele que produz com sua boca as melhores batidas.
Batalha das Goelas
Hoje esses empreendedores culturais não precisam mais esperar financiamento, eles conversam online, aprimoram suas habilidades, ajustam o conteúdo para produzir um produto de sucesso. Depois o efeito de rede se encarregada de validar ou não a proposta, atualizá-la para que o novo formato surja e viralize. As empresas, por mais que tentem, geralmente não conseguem competir, ou seja, chegar na relevância de conteúdo que esses grupos conquistam. E isso se traduz em números pífios de seguidores no Instagram, de live vídeo no Facebook ou de assinantes no YouTube.
Por outro lado, novos formadores de opinião explodem na velocidade de um clique. A última Bienal do Livro em São Paulo e o Brasil Game Show reuniram novos artistas digitais que com seus comentários sobre livros (booktubers), games (gametubers) ou apenas do seu cotidiano possuem números e engajamento do público que faz inveja a qualquer empresa. Os maiores sucessos do YouTube em número de assinantes são nomes como Whidersson Nunes (11.726.484), Kéfera (9.287.083), Julio Cocielo (9.134.593), Pedro Rezende (8.253.346), Luba (3.163.559). Para reforçar, os números são esses mesmos, milhões de assinantes, não são visualizações. Para comparar, a Coca-Cola Brasil tem apenas 1 milhão de assinantes no YouTube e 5 mil vídeos publicados enquanto que o Whidersson Nunes com seus 267 vídeos e uma produção de baixo custo está com uma audiência de quase 12 milhões de pessoas.
Canal do Whidersson Nunes
A questão é que os consumidores dão pouca bola para o conteúdo que as marcas publicam devido aos exageros cometidos, além disso, as novas celebridades da mídia digital, como as celebridades habituais (de Ivete Sangalo a Rihanna; de LeBron James a Neymar) não têm intermediários. Eles falam direto com seu público.
Minha marca inserida na inovação cultural
Alguns aspectos podem ser observados por sua empresa para se inserir nesse novo contexto e, resumidamente, uma abordagem de marca e comunicação que considere:
- Observe a rigidez cultural, ou seja, quais padrões sua empresa deve ultrapassar no mercado que atua para ser inovadora.
- Encontre a oportunidade, quais são as alternativas que os consumidores/clientes estão procurando que sua empresa não atende?
- Não tenha medo, foque na nova cultura de massa e aproveite os canais de mídia social para divulgar sua inovação. Nunca foi tão fácil entrar em contato com seu público.
- Aprenda com os erros e acertos e continue com a inovação cultural no seu target, afinal, sua empresa não está sozinha nesta busca da atenção do cliente.